Năm 2024 – 2025, thế giới cà phê đang trải qua một giai đoạn chưa từng có. Giá cà phê nguyên liệu tăng vọt, chuỗi cung ứng toàn cầu biến động, chi phí vận hành leo thang. Từ nông dân, nhà xuất khẩu cho đến các nhà rang – ai cũng đang chịu áp lực. Nhưng trong “cơn bão” đó, có những doanh nghiệp vẫn đứng vững. Họ không chỉ sống sót – mà còn tìm thấy hướng đi mới, bền vững hơn.
Tại Enjoy Coffee, chúng tôi tin rằng: thử thách chính là cơ hội để ngành cà phê Việt Nam định hình lại giá trị thật của mình.
☕ Khi hạt cà phê trở thành “vàng nâu”
Giá cà phê nhân xanh (green coffee) trong năm 2024 đã tăng gần 60% so với cùng kỳ năm trước, đạt mức cao nhất trong hơn 15 năm. Nguyên nhân không chỉ đến từ biến đổi khí hậu làm giảm sản lượng tại Brazil và Indonesia, mà còn do cầu vượt cung khi thị trường specialty coffee ngày càng phát triển mạnh.
Đối với các nhà rang, điều này đồng nghĩa với:
- Chi phí nguyên liệu tăng mạnh.
- Biên lợi nhuận bị thu hẹp.
- Áp lực cạnh tranh về giá với thị trường nội địa và quốc tế.
🌍 Tác động lan tỏa đến toàn chuỗi giá trị
Khi giá cà phê tăng, toàn bộ chuỗi cung ứng bị ảnh hưởng.
- Nông dân: Hưởng lợi nhờ giá bán cao hơn, nhưng lại đối mặt chi phí phân bón, nhân công và thời tiết khắc nghiệt.
- Nhà xuất khẩu: Gặp khó trong việc giữ hợp đồng cố định khi giá biến động.
- Nhà rang: Chịu áp lực kép – nguyên liệu tăng nhưng không thể tăng giá bán quá nhanh.
- Người tiêu dùng: Dần cảm nhận được “ly cà phê đắt hơn mỗi sáng”.
Cơn bão giá khiến mọi người nhận ra: ngành cà phê không chỉ là câu chuyện thương mại, mà là câu chuyện của sự cân bằng giữa giá trị và con người.
🔥 Nhà rang – “trái tim” của chuỗi giá trị
Nhà rang (roaster) là cầu nối giữa nông dân và người thưởng thức. Họ là người quyết định cách một hạt cà phê thô được “thức tỉnh” – trở thành trải nghiệm hương vị trong tách cà phê. Nhưng trong giai đoạn giá nguyên liệu leo thang, họ cũng là người chịu áp lực nặng nề nhất. Tại Việt Nam, hàng trăm nhà rang quy mô nhỏ đến vừa đang phải tự đặt câu hỏi:
Làm thế nào để vẫn giữ được chất lượng, mà không khiến giá bán tăng quá cao?
Câu trả lời nằm ở chiến lược thích nghi.
⚙️ Chiến lược 1: Tối ưu quy trình – “Giảm lãng phí để giữ chất lượng”
Nhiều nhà rang đã đầu tư lại vào công nghệ và quy trình sản xuất để tối ưu chi phí mà không ảnh hưởng đến hương vị.
Một số giải pháp thực tế:
- Nâng cấp máy rang tiết kiệm năng lượng: Giúp kiểm soát nhiệt chính xác, giảm hao hụt.
- Quản lý tồn kho khoa học: Giảm rủi ro hạt cũ, tránh lãng phí do bảo quản sai.
- Xây dựng batch rang linh hoạt: Tùy chỉnh khối lượng theo nhu cầu đơn hàng thực tế.
- Ứng dụng AI và cảm biến nhiệt: Giúp theo dõi đường cong rang (roast curve) ổn định hơn.
Tại Enjoy Coffee, mỗi mẻ rang đều được ghi lại dữ liệu chi tiết – từ thời gian, nhiệt độ đến tốc độ khí lưu – để đảm bảo độ ổn định hương vị giữa các lô hàng.
💼 Chiến lược 2: Đa dạng nguồn cung – “Không phụ thuộc vào một vùng trồng”
Một trong những thay đổi lớn của các nhà rang hiện nay là đa dạng hóa nguồn cung hạt cà phê. Thay vì phụ thuộc vào một quốc gia hay vùng trồng duy nhất, họ mở rộng hợp tác với nhiều nông trại, nhiều phương pháp sơ chế khác nhau.
Ví dụ:
- Trộn Arabica Cầu Đất (Việt Nam) với Colombia Supremo để cân bằng hương vị.
- Kết hợp Robusta Buôn Ma Thuột với Arabica Ethiopia để tạo blend độc đáo, vừa đậm vừa thơm.
Cách làm này giúp:
- Giảm rủi ro khi một vùng mất mùa.
- Chủ động trong giá nhập nguyên liệu.
- Tạo nên sản phẩm đặc trưng riêng của thương hiệu.
🌿 Chiến lược 3: Ký kết hợp đồng dài hạn với nông dân – “Bền vững từ gốc”
Một xu hướng mới đáng chú ý là mô hình hợp tác trực tiếp (direct trade) giữa nhà rang và nông hộ. Thay vì mua qua trung gian, nhiều nhà rang đã kết nối trực tiếp với nông trại, ký hợp đồng thu mua ổn định quanh năm. Điều này không chỉ giúp họ có nguồn nguyên liệu chất lượng, giá ổn định mà còn hỗ trợ người nông dân có thu nhập bền vững. Tại EJ Farm (Enjoy Coffee), chúng tôi làm việc trực tiếp với nông dân Đà Lạt và Đắk Lắk, cùng nhau kiểm soát chất lượng từ giai đoạn trồng trọt, sơ chế đến rang xay. Mỗi hạt cà phê không chỉ là sản phẩm, mà là kết quả của một mối quan hệ tin cậy và công bằng.
💡 Chiến lược 4: Định vị lại thương hiệu – “Giá trị thay vì giá rẻ”
Trong bối cảnh chi phí tăng, việc giảm giá không còn là chiến lược bền vững. Thay vào đó, các nhà rang chọn cách định vị lại giá trị sản phẩm, giúp khách hàng hiểu rõ “vì sao ly cà phê này đáng giá”. Các thương hiệu cà phê hiện đại bắt đầu kể câu chuyện của hạt cà phê:
- Ai trồng nó?
- Ở đâu?
- Sơ chế ra sao?
- Và người rang đã làm gì để giữ trọn hương vị?
Khi khách hàng được “đồng hành” cùng câu chuyện đó, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho một ly cà phê có ý nghĩa. Đó cũng chính là triết lý mà Enjoy Coffee luôn theo đuổi – cà phê không chỉ là thức uống, mà là giá trị sống.
☕ Chiến lược 5: Tập trung vào Specialty Coffee – “Chất lượng hơn số lượng”
Thay vì chạy theo khối lượng, nhiều nhà rang chuyển hướng sang Specialty Coffee – dòng cà phê đặc sản có điểm số chất lượng từ 80 trở lên theo thang SCA.
Lợi thế:
- Giá trị cao hơn (gấp 2–3 lần cà phê thương mại).
- Đối tượng khách hàng trung thành, am hiểu.
- Ít bị tác động bởi biến động thị trường đại trà.
Tuy nhiên, điều này đòi hỏi đầu tư nghiêm túc về:
- Máy móc rang xay chính xác.
- Đào tạo kỹ năng cảm quan (Cupping).
- Kiểm soát chất lượng từng lô nhỏ.
📦 Chiến lược 6: Sáng tạo trong sản phẩm – “Cà phê không chỉ có một cách thưởng thức”
Khi giá nguyên liệu tăng, nhiều thương hiệu chuyển hướng sang đa dạng hóa sản phẩm:
- Cold brew đóng chai.
- Cà phê túi lọc (drip bag).
- Cà phê hòa tan cao cấp (specialty instant).
- Combo trải nghiệm “rang tại nhà”.
Những sản phẩm này giúp:
- Mở rộng tệp khách hàng mới.
- Giữ doanh thu ổn định trong mùa biến động.
- Tăng giá trị thương hiệu mà không phụ thuộc hoàn toàn vào cà phê hạt.
Enjoy Coffee cũng đang phát triển dòng cold brew tự nhiên ủ lạnh 24h, giúp giữ nguyên vị thanh của Arabica và hậu ngọt nhẹ – một hướng đi phù hợp cho thế hệ trẻ yêu sự tiện lợi.
🌸 Tinh thần Việt Nam trong “cơn bão cà phê”
Giữa thời điểm khó khăn, người Việt vẫn thể hiện bản lĩnh đặc biệt trong ngành cà phê:
- Nông dân kiên trì tái canh, cải tiến quy trình sơ chế.
- Nhà rang sáng tạo, tìm hướng đi riêng.
- Quán cà phê nhỏ vẫn giữ nét văn hóa địa phương, phục vụ bằng tình yêu thật.
Đó là lý do vì sao Việt Nam – dù chịu ảnh hưởng nặng nề của biến động giá – vẫn giữ vị thế top 2 thế giới về xuất khẩu cà phê, và ngày càng được quốc tế công nhận trong mảng Specialty Coffee.
🌾 Giữa sóng gió, hạt cà phê vẫn tỏa hương
Cơn bão giá chỉ là phép thử. Điều quan trọng hơn là bản lĩnh của người làm cà phê – từ nông trại đến nhà rang, từ những người yêu cà phê giản dị đến những người xây dựng thương hiệu bền vững.
Tại Enjoy Coffee, chúng tôi không chạy theo giá, mà chọn đi theo giá trị. Mỗi ly cà phê được tạo ra không chỉ để bán, mà để kể một câu chuyện – câu chuyện về niềm tin, sự kiên định và lòng yêu nghề giữa những đổi thay của thị trường.
💬 Cà phê có thể đắt hơn, nhưng niềm đam mê thì không bao giờ mất giá.